一文搞懂服装出口电商的产品 供应链 品牌

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【编者按】也许每个快时尚企业都会心怀一个在国际舞台大放光彩的“Zara梦”,而在互联网时代下最接近这个梦的可能是快时尚出口电商卖家了。

一天推出几十甚至上百个新款,通过各种物流方式把最近的流行款衣服直接卖给处于遥远海外的消费者,“快”仿佛成了时尚类目出口卖家的一种魔术,让其在快速产品更迭下实现高速增长。

为了了解这个讲究“快”的行业,日前,亿邦动力网走访了杭州余杭区内的杭州子午线服饰有限公司(以下简称子午线)、杭州森帛服饰有限公司(以下简称森帛)、杭州子不语贸易有限公司(以下简称子不语)——这三家分别代表传统企业转型、大学生毕业创业和超级大卖家的时尚类出口电商企业,试图挖掘服装出口电商的“共性”。

产品开发:得有预知未来的能力

跟其他产品不同,服装品类的新款仿佛都非常“短命”。

“服装不像标品,标品很难过时,在服装行业,有的衣服可能今天卖的非常好,但过几天之后就卖不动了,而且服装行业受季节的影响也是非常大的。”子午线的总经理郑辉如此说道。

而这则让新品开发得有非常良好的前瞻性。以子午线为例,年营收超过3000万元的子午线的SKU大概1000个,每天则需上新2到3个新款,在开发产品时会涉及两个风险:

1.成本风险。子午线每个SKU开发成本大概在300元到500元之间,而每个SKU均需备货几十件,这些新品还不一定出单。如果新品不出单,投入开发产品得钱就“打水漂”;

2.过季风险。尽管做的产品可能是消费者喜爱的,但可能运到消费者手中不一定还能“受宠”。据郑辉透露,在开发新品时,最快打板(打板指根据设计师的意图在纸样上将服装分解成衣片,绘制成结构图)到出货就得一个星期,而用直邮的话物流时长大概是一个月,运到消费者手中就可能要一个多月了。

在开发备货成本压力和产品开发的滞后性压力下,产品设计的前瞻性越显重要。目前子午线均是夏天就开始开发下半年的产品了。也意味着设计师要先一季度以上把控好潮流趋势。

那这些趋势是如何判断的?

人最终还是产品开发的基础。月销售高达1亿元、每天开发100款新品的子不语目前已经搭建了流失的人的设计师团队。其总经理华丙如认为,目前互联网已经足够发达,所以设计师通过互联网手段则能掌控国外潮流趋势。

当然,目前虽说大数据很发达,但在服装设计和选款上还是以人为主。“服装并不是标准化产品,不可能依靠爬虫抓取数据就能了解一个时尚趋势,需要人去掌握这些情报。”华丙如说道。

除了流行趋势判断外,本身的销售数据也能指导产品的开发。目前,子不语拥有包括裤子、欧美风、黑人风、网红快时尚风等不同风格的多个下属子品牌,而最终判断资源供给的唯一法则就是销量——好卖的产品将获取更多的资源,因此目前最好卖的网红快时尚风格则成了子不语投入最多资金的款式。

子午线品牌产品

(子午线品牌产品)

而获取销售数据来指导产品开发也是子午线初期走量发展的原因。“初期肯定是多SKU抓数据战略为主。到后期SKU足够多了可以筛选比较畅销的SKU和自己供应链有优势的SKU,这样才能深耕SKU做精细化操作。”郑辉说道。

供应链:严控质量是关键

产品开发好后,就得去制造。而在跟三家服装企业交流时,亿邦动力网明显感觉到三家对产品质量的要求变得越来越严格。

如在去年销售额突破5000万的森帛在一年内几乎就换了一批合作工厂。“公司对品质的要求肯定一年比一年好,单量规模肯定是一年比一年大。目前这些厂商是无法适应的。”森帛的创始人兼运营总监陶弘璟说道,目前跟森帛合作的工厂约7家。

子不语

(杭州子不语官网截图 图最中为子不语的总经理华丙如)

当然,对比三家企业,对产品制造管控最严的要算是子不语了。据悉,目前子不语主要以自建厂生产产品为主。目前已经投资设立超过7家工厂,投资千万元级别的金额。

华丙如告诉亿邦动力网,子不语针对生产的解决方案非常直接简单——让专业的人、专业的团队做专业的事情。具体而言就是按传统工厂的打法去打,设厂时就该去做工厂该做的事情:招聘一个厂长,引入规范管理,搭建品牌质检团队和架构。

值得注意的是,虽然目前子不语以自建工厂为主,但也在积极寻找活页纸工厂。华丙如透露,子不语未来也可能转型成为研发式的供应链模式,因为寻求工厂合作方式让生产进程更快。而现在,子不语已经跟余杭最大的服装企业杰丰建立合作关系做资源整合。

而子午线则是以建工厂和与工厂合作混合模式来生产产品的。在这过程中,改变工厂运转理念和模式成为子午线的主要工作。

实际上,目前大多数传统工厂均更适应操作大订单,即一款产品可以进行大规模生产。而子午线这类多SKU而且一件新品可能仅生产十几件的打法跟传统生产模式是相悖的。

“这个时候只能把自己的理念灌输给传统工厂了。实际上现在传统工厂自己也感受到,大订单已经越来越少了,如果不适应电商产品的生产模式很容易会被淘汰。”郑辉说道。

与此同时,子午线也会给工厂改造让其符合子午线的生产要求:针对一款小批量生产的产品,并不是让一个100人的流水线进行生产,而是让工人分成多个小组,3到4个人一个小组,一个小组去做一款衣服,这就打破了原来的方式,利用小组制搭建了柔性供应链。

目前,与子午线合作的工厂已经有3家,而子午线自己也租了一个700平的工厂自己生产产品。

品牌:快时尚出口电商可能没有品牌?

开发产品把产品制造出来,然而,要达成“Zara梦”你得成为一个受国际消费者喜爱的品牌。

现在,子不语、子午线和森帛三家均开始培养自己的品牌,其中,森帛还曾被速卖通评为十大出海品牌之一。

然而,在华丙如看来,要成为一个品牌而不仅是一个贴着商标的产品并没想象中容易。

“一个品牌有两个衡量点:1.规模,一年没有几个亿人民币的销量严格意义上不算一个品牌;2.回头率,品牌产品的回头客要比同行水平高,而且本身价格和附加值也需要比同行水平高点。” 华丙如说道。

而对于时尚品类,要做到高回头率并不是易事。华丙如指出,在电商购物,女性对品牌度的关注没那么高,最终还是以实用性和吸引度为选择基准。

“本身是网上的东西,所以还是以关注性价比和新颖度为主。”针对这个现象,华丙如认为这是行业通病,目前服装出口卖家可能能做的只是抓住流行趋势罢了。从这个点看来,出口电商要做品牌并不是易事。

而实际上,目前子不语主要销售的仍以非品牌产品为主,现在,子不语品牌产品占其销售额已经达20%,在今年年底有望突破50%。

imysty

(除了跨境电商销售外 子不语也开设了国内线下店 图为其子品牌imysty的线下门店)

相比较,子午线的品牌计划仍在起步阶段。郑辉透露,目前其品牌销售仍在上升期,前期主要推广品牌让品牌增加曝光,并在海外粉丝知名度上面做了一些功夫。

“现在还是属于培育期还没到开花结果的阶段。”郑辉认为,品牌最终还是跟销量、口碑和衣服质量有关,把这些做好,就离品牌不远了。而跟非品牌不同,品牌产品价格都比非品牌产品价格提高50%,就是过去十几美金的产品现在有了品牌可以卖20到30美金了。他认为做成品牌是走向差异化获取利润的极好路径。

“本身美国的衣服就是中国做的,而且中国国外本身还没产生比较流行的品牌。未来子不语会否成为像Zara的品牌把美国市场占住?完全是有可能的。”对于品牌,华丙如也表示了自己憧憬。

毋庸置疑,在跨境电商竞争激烈的环境下,子不语、子午线、森帛这一批跨境电商卖家也正随着环境的变化去通过创新的手段实现良好的发展。创新的力量是非常强大的。在在跨境电商新科技百家争鸣的年代,作为跨境电商服务商的你,也愿意走在创新时代的前沿争当先锋么?



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