中国跨境进口零售电商行业发展研究报告

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监管政策过渡期二次延长带来发展利好

上层设计趋向引导支持,释放稳定信号,2016年4月8日起,我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策:

(1)跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税而是按货物征收关税、增值税、消费税。

(2)公布跨境零售进口电商正面清单,跨境零售进口商品的品类受到一定的限制。

(3)规定个人购买限额,“跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元,个人年度交易限值为人民币2万元”。

(4)跨境进口标准提高,化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品等的首次进口需提供许可批件、注册或备案。跨境监管政策规范调整内容较多,但给出了一定的过渡期,部分政策于2018年起开始实行;2017年9月,再次延长跨境电商零售进口监管过渡期,延长一年至2018年底。过渡期的二次延长给了跨境电商企业更多的调整空间,整体处于政策利好期。

市场态势已定,资本趋利远离早期项目

(1)跨境电商受政策影响不确定性较大

(2)格局趋稳

跨境电商受政策的影响较大,行业发展存在较大的不确定性。随着跨境政策的不断出台、变化,资本市场对跨境电商行业的态度趋于谨慎。根据相关统计,相比2015、2016年,2017年跨境电商行业总体投融资数量大幅下降,仅有5笔。从投融资金额来看,2017年的单笔投资金额也不断缩减,亿元以上的投融资数量减少,3亿元以上的案例仅有1笔,5亿元以上的投融资无案例。这一方面是资本界对跨境政策不确定性做出的判断;另一方面也是由于互联网巨头不断入局,跨境电商行业大平台、大市场态势已定,资本趋利逐渐远离早期项目。

消费者跨境网购的方式对比

跨境电商模式为主流,个人代购和个人海淘存在灰色地带,中国消费者在国内购买海外商品主要有以下三种方式:

(1)寻找海外代购

(2)海外官网购买(此处称为个人海淘)

(3)跨境电商(目前最主流模式)

中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小

跨境电商进口商品品类与贸易战受限品类暂无交叉。中美贸易战中,中方对美拟加征关税的品类主要为:干鲜果品、葡萄酒、乙醇、花旗参、无缝钢管、猪牛肉类、烟草、汽车、化工试剂、航空器。中国跨境电商进口商品品类主要为零售日用品:母婴用品、婴童食品、保健品、美妆个护、服饰鞋帽、家居百货、3C数码家电等。中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小:

(1)中国跨境电商进口商品品类与贸易战受限品类无直接交叉。

(2)在海关征税体系中,进口的成品和原材料税号不同,相互之间税收互不干涉,因而对于跨境进口中部分由受限商品加工而成的商品来说,也不会影响其现有税率。

跨境电商进口国家中美国占比相对较小

中国跨境电商进口的商品品类主要为母婴商品、美妆个护、保健品,所以跨境电商主要的进口国家为日本、韩国、泰国、澳大利亚、新西兰、荷兰。在美国进口的商品品类主要为服饰鞋帽等,美国在跨境电商进口国家分布中占比相对较小,因为从短期来看,中美贸易战对跨境电商的影响相对较小。

跨境电商行业市场规模不断扩大

2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模为1113.4亿元,2017年,中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元,增长率为49.6%。艾瑞分析,未来几年,在政策基本面保持利好的情况下,进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年,中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。

跨境电商行业集中度较高

CR5接近70%,2017年中国跨境电商行业市场结构中,TOP5占比69.5%,接近70%,跨境电商市场的集中度较高,且行业梯队格局基本稳定。

保税备货是目前跨境电商主流商业模式

集货模式是直邮模式的升级,差异在于是否集中订单统一发货,中国跨境电商从物流模式来看,主要分为保税备货模式和海外直邮模式,其中海外直邮模式根据是否集货分为小包裹直邮和集货模式。

保税模式配送时效快

直邮模式配送速度较慢,需承担海外仓建设成本,保税备货模式由保税仓发货,配送时效最快,但需承担商品过期的销毁成本;直邮模式由海外供应商直接发货,配送速度较慢,且前期需要承担较多海外仓建设成本。

保税模式适用于标品和热款

直邮模式可供选择的品类多,适用于非标和测试阶段的新品,跨境电商不同物流模式的特点决定了其适用于不同的商品类型,决定了其在退换货服务中承担的成本差异。

主流跨境电商均在物流方面有所布局

暂无跨境电商平台获得保税车相关资质,跨境电商行业主要的转运方式为空运和海运,目前主流的跨境电商平台均在物流方面有所布局。从口岸到保税仓段由拥有保税车资质的专业物流公司承运。

海外仓承担仓储物流&新品测试功能

物流配送是最主要的收入来源,由于上述跨境电商物流模式的差异,保税仓模式需要承担商品过期未销售的销毁成本,对于一些经营新品类和非标品的商家或平台而言,会采用海外直邮或集货模式进行跨境B2C贸易,这就需要在海外建立仓库。商家建立海外仓的成本较高,于是跨境电商承担起物流基础设施的建设的责任,为商家提供仓储、分拣、配送等全流程服务。目前主要跨境电商平台均在海外仓有布局。

海外仓的盈利模式主要为商家租用收取费用,费用类型包括:仓库租用费、人工分拣费、配送费等,其中以配送费为最主要的收入来源。

海外仓的痛难点

政策、成本、本土化和系统打通是难点,海外仓对跨境电商来说具有重要的作用,各家跨境平台纷纷在主要目的国家构建海外仓,在这个过程中主要有以下几个痛难点:

(1)当地的政策导向,是否允许构建海外仓和构建过程中的政策限制和政策优惠。

(2)海外仓在构建之初需要承担较高的建设成本,包括租金、人员、物流配送等,而且在实现规模化之前盈利空间较小。

(3)海外仓的本土化是一个漫长的构建过程,包括对当地的市场环境、竞争环境、文化环境等的适应。

(4)目前各大跨境电商平台的海外仓均服务于自己的跨境电商系统,这导致在不同平台入驻的商家需要接入不同平台的海外仓,成本较高且便利性不足,未来系统之间的相互打通是难点,在这个过程中第三方海外仓存在一定的发展机会。

正品保障是跨境电商发展的关键指标

商品溯源成为行业标配,由于跨境电商行业强势品类为母婴、美妆个护、保健品等,正品保障至关重要;另外消费者对于品牌的主动感知较强,所以正品保障成为跨境电商赢得客户和持续发展的关键能力。目前跨境电商平台采取一系列的措施进行正品的把控,其中商品溯源成为行业标配。

跨境网购用户以80、90后白领为主

95后逐渐崛起,成为跨境消费新势力,艾瑞调研数据显示,中国跨境网购用户以80、90后为主。其中80后占比最多,比例为56.3%;90后占比其次,为21.7%。从用户的职业分布来看,以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主,占比分别为24.1%和15.3%。

北上广的消费者更爱跨境购买商品

主要集中在沿海以及华东、华南,中国跨境网购用户的地域分布与中国地区经济发展水平基本一致,大体呈现出从西北到东南比例递增的趋势。其中,以北上广用户占比最多,广东占比19.0%,北京占比13.2%,上海占比10.1%。

跨境网购用户最爱购买食品和美妆用品

未来期待购买海外的服饰、3C数码和运动户外用品,进口食品和美妆个护为中国跨境网购用户最常购买的品类,占比分别为55.0%和49.0%;其次为服装鞋帽、箱包,占比为48.3%。未来,用户希望能够通过跨境电商平台购买更多的服装鞋帽、箱包、3C数码家电、运动户外用品。提供更多可选品类是未来跨境电商平台发展的重要方向之一。

限时折扣为最吸引用户的营销模式

跨境网购用户仍然是理性的消费者,在用户对不同营销模式的偏好研究中,限时折扣为最吸引用户的方式,58.5%的用户表示限时折扣等促销活动最吸引他们购买,跨境网购用户仍然是理性的消费者;此外,内容营销对消费者也有较强的刺激作用,商品使用笔记和测评为吸引用户的第二大热门营销方式,选择比例为41.6%。“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

正品保障为跨境网购用户最看重的要素

网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的因素之一,由于跨境信息不对称,以及跨境网购的相对高消费,“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素,41.2%的用户明确表示最看重正品保障,远远高于价格、配送等因素。其次,在选择跨境电商平台时,网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一,这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言,价格和品类丰富是其次,质量和正品保障最重要。

用户对不同模式的评价

平台类认知集中在品类丰富度;自营类认知集中在正品保障,跨境电商用户对不同模式的企业认知集中度不同。天猫国际和网易考拉海购分别为平台模式和自营模式的典型代表,以这两个企业为例进行分析,用户对天猫国际的认知更多为“品类丰富的”、“评价信息丰富的”、“价格优惠的”,用户对网易考拉海购的认知则主要为“正品保障的”、“高品质的”、“可信赖的”。总体来看,自营模式能够传递给用户更多的正品保障认知。

天猫国际品类丰富满意度较高;网易考拉正品满意度较高

以天猫国际和网易考拉海购作为平台和自营模式的代表企业进行分析,用户对跨境电商的认知度和满意度保持一致。

(1)用户对天猫国际的认知度集中在“品类丰富”,在满意度调查中,这一维度的得分也最高;天猫国际品类丰富满意度高于行业平均水平,且在各细分维度对比中得分也最高。

(2)网易考拉海购用户的集中认知为“品牌保障”,同样在细分维度的满意度调查中,不仅高于行业平均水平,也高于本企业内其他维度的满意度得分,在行业发展中具有一定的优势。

主要跨境电商玩家模式对比

物流资源成为跨境电商平台重要的战略资产

线下跨境零售店的布局

通关模式是线下店布局的痛点,保税区跨境商品线下店早有布局,但由于地理位置以及距离消费者太远等限制因素,发展一直不温不火。类比于生鲜等其他网购消费领域,跨境电商线下零售店的布局也是近期发展的重要方向,但由于跨境商品税收和购买等政策的特殊性,跨境电商线下店布局中有一些独特的痛点和难点,主要表现在通关模式方面:由于购买跨境商品需要缴纳税款,所以个人通过跨境电商平台购买商品时需要填写个人身份信息,并且在通关时需要个人订单、支付订单和物流订单三单对碰,信息一致方可清关,所以跨境零售店如果要开在保税区以外,就不能走跨境B2C贸易方式,而是采用一般贸易模式,这种情况下商品需要缴纳全额税款:关税+消费税+增值税,在税收成本方面具有一定的挑战。

研究说明


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