佛系的日本市场与“野蛮”打法的中国企业

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地区不同打法不同,国家不同法规不同。以一套式方法论开拓全球市场固然行不通,以禁锢式实践法去拥抱全球化已然是“死胡同”。

虽然日本的线下零售已趋于完善,但是整体的国际化道路还是属于“半封闭”状态,固有思维、拒绝接受新事物是其存在的最大的问题。

危机意识似乎正是日本电商企业所缺乏的,在成熟的贸易模式下生存虽然稳定,但很难突破自我,更不知“敌人”的强大。加上日本较小的交易体量,分食变得愈发艰难。

B2B平台起步,作为综合性电子商务服务运营商的日贸通已深耕日本数年。近日,亿邦动力和其CEO吴铁冰进行了对话,吴铁冰讲述了中国企业进入日本市场的一些门槛,分析了日本电商企业存在的弊端,并给想要进入日本市场的中国企业提出了一些实质性的建议。

日本B2C交易额占中国1/10电商渗透率为5%

据悉,2018年日本的电商规模达到了2万亿元,同期,中国的电商规模达到了20万亿元,是日本的整整十倍。另外,在2016年日本的电商渗透率仅有5.43%,推测2018年渗透率应该在6%左右。同期,美国电商渗透率达到了7%,而中国目前已经达到15%。

据市场预测,目前日本电商经济呈现稳定发展态势,电商渗透率也在稳步上升。

据数据显示,2015年日本的移动端覆盖率为27.43%,2016年达到31.93%,呈现逐年攀升之势。据数据推测,目前日本电商移动覆盖率约为65%左右,发展迅速。

另外,日本人均网购消费金额很高。公开资料显示,2017年日本人均网购的消费金额为1164美金,相当于中国人均消费的2倍,并且超过了美国人均网购消费1156美金。

虽然日本的整体体量小,但是消费潜力巨大,电商市场的发展空间很广阔。吴铁冰告诉亿邦动力,正是因为中日之间存在语言壁垒和文化差异,这种天然形成之势使其与欧美市场截然不同,值得专门去做。

中国企业过于野蛮 日本企业过于保守

如果卖家想要在日本长久发展,不能用和在欧美市场一样的打法。吴铁冰强调,日本市场有别于欧美市场,如果卖家只是一味的砸钱,只会得不偿失。

吴铁冰告诉亿邦动力,日本政府对中国企业“又爱又恨”。一方面,中国企业进入日本市场促进了日本电商、房产、医疗、旅游等行业的崛起,大大推动了日本经济的发展;另一方面,中国企业进入日本市场的打法过于野蛮,没有顾及消费者和市场的整体状况,搅乱了日本市场的秩序。

另外,中国企业还存在两大问题。第一,中国很多卖家不懂日本消费者的喜好,没有根据市场需求作调整,自然做不起来;第二,人才团队薄弱,既懂日语又懂电商的人少之又少,专业知识严重匮乏。

正是以上种种因素,大多数日本电商平台不会接受中国的卖家入驻。吴铁冰称,虽然也听说过日本乐天来中国招商,但是并没有真正的官方招商团队开展相关工作。目前大部分中国卖家要在乐天开店,似乎只有通过他们官方认定的运营商去开分店或者出品模式,接受现有服务商的监管。

对此,吴铁冰给出相关建议。他指出,日本的利润空间很大,中国企业除了花时间花钱培养人才,最重要是要有耐心,只要制定了正确的计划,3到5年之后肯定会有比较好的回报。关键是要端正态度,做好规划,保持耐心,培养团队。

“当然,不接受中国卖家入驻,除了考虑中国卖家存在的问题,日本本土的电商平台自身也有一个重大弊端,那就是过于保守。”吴铁冰说道,“虽然中国企业的进入让很多日本本土企业感到不安,但是他们还是不愿意去改变”。

以消费税为例,如果是中国的企业入驻日本电商平台,直接卖给日本消费者,其实是不需要缴纳消费税的,因为是海外的企业。但是乐天和雅虎等本土电商平台没办法接受卖家不缴纳消费税,所以就拒之于千里之外。这代表了日本一批保守的电商企业的想法。吴铁冰补充说道。

“蜂巢”式商业结构 更有利于贸易商

大多数中国企业更愿意找工厂合作,不愿意接受层层分销,但是日本却恰恰相反,日本企业已经习惯了这种模式。

日本传统的分销模式就是大商社逐级分销或者专业商社铺渠道。吴铁冰表示,一直以来沿用的贸易形态就是,通过日本专门的外贸公司从其他国家采购商品,通过分销渠道如该公司的百货商场或者其他二级分销商,再层层加价,最后到零售业。

吴铁冰告诉亿邦动力,日本的分销商一般都会分到三四层,并且属于垄断性的,大企业已经控制了日本80%到90%的零售业态。不像中国地域辽阔,企业的地域性比较明显。所以,对日贸易本身就是一个稳定且生存率较高的贸易形式。

而小的企业只能通过电商等渠道扩充货源,但是商品质量无法监控和把关,一旦出现质量问题无法要求索赔,甚至会牵连关店。

吴铁冰表示,日本是全球最喜欢贸易服务的国家,这种稳定的商业形态就像“蜂巢”,每一层的架构都很稳定,加上日本企业不愿意打破这种关系和生存环境,所以贸易商在日本更容易发展起来。

“当然,在日本推品牌也并非不行,但是需要投入大量的资金,不断打广告宣传来引流。造势是否到位,最后的结果就像亚马逊和阿里在日本的差别,并且日本消费者对品牌的接受程度还是很高的。”吴铁冰说道。

无论是贸易商还是品牌商,中国企业出海日本还属于早期发展阶段。吴铁冰称,很多卖家不了解日本市场,用欧美式的打法进入日本,不仅是日本政府所担心的,也是我们服务商所害怕的。

吴铁冰称,日贸通的使命就是“让中日之间没有难做的生意”。针对以上种种问题,日贸通会在今年不断扩招亚马逊团队,培养更多懂日语又懂电商的人才,以输出服务为主。同时在人、资源、物等方面给业界提供更多的帮助。

中国企业进入日本市场须知

当然,无论卖家进入哪个市场,都需要悉知当地的所有规定,尤其是在法律法规较为完善的日本,毕竟小心使得万年船。

对此,吴铁冰给想要进入日本市场的中国企业提出需要注意的各个事项,包括清关、外汇管制、消费税、知识产权、落地配。

清关方面:日本的清关并不难,因为日本现有的法规很齐全,而且日本通关行业细分很清楚,服装就管服装,不会涉及其他品类。当然也存在一定的风险,特别是个人自用包裹近几年大量增加,很多人低报价格甚至带一些违禁品,海关那边还是需要花时间查处并规范的。所以一定需要找有资质且负责任的清关公司合作。

外汇管制方面:日本的外汇管制还是很严格的,特别是汇到中国和朝鲜等国家,汇到朝鲜基本是禁止的。汇到中国相对不是那么严,因为中日之间的贸易还是比较多的。但是由于其法律法规较为齐全加上日本相关从业人员恪守职业操守,一旦发生问题,就会被追究法律责任。

吴铁冰强调,进入日本的很多企业存在最大的问题就是如何把钱收回去。因为直接以包裹的形式寄到日本,没有报关单没有发票是无法退税的,很多人都是做的对冲。有的甚至专门在香港或者美国注册公司,以投资的名义来收款。迄今为止,这个问题银行和政府都没有给出完善的解决方案。

消费税方面:消费税是日本最主要的税务之一,但类似于亚马逊这种海外商家模式,在日本政府看来就是典型的“逃税”。在日本亚马逊平台上,卖家可以选择标出或者不标出税价,这完全取决于商家自己的意愿,因为亚马逊也无法监控该商家背后真实的经营状况,一般只有在日本本土有公司的企业才需要向日本政府交纳消费税。

另外很多在日本做独立站的企业,也是没有缴纳消费税的,虽然他们使用了日本的仓库甚至是日本的银行账户,但是通过和第三方支付公司合作,“平账”将款汇回中国就不需要缴纳消费税了。

吴铁冰表示,所有存在的漏洞都是由于日本的体量太小,随着亚马逊等平台的不断壮大,日本政府也开始逐渐重视,由于认证流程比较繁琐,需要一定的时间来完善和规范,目前还是属于“失控”的状态,但是日本政府之后肯定会出台越来越多的政策来规范海外电商平台。

知识产权方面:日本政府非常注重知识产权的保护,日本企业的知识产权意识也很强,所以在日本很容易就侵权了。吴铁冰表示,想要进入日本的企业最好能够研发自己的产品,不然被告后只能赔钱,这种情况还时有发生。从某种意义上讲,日本对知识产权的保护比美国还要严格。

落地配方面:日本整体的物流行业非常发达,较大的物流商有佐川,YAMATO、日本邮政,宅急便等,但是配送的成本很高。一般的配送价格在400日元到600日元之间(折合人民币约24.5元到36.7元)。如果是文件型的メール便,价格会便宜点,一般在200多日元。

另外,在日本一次性签收的概率很小。据统计,日本的平均妥投次数在1.5到1.7次左右。吴铁冰告诉亿邦动力,日本的电商发展还没有催生快递柜模式的普及,比较多的是便利店收货,但收取的费用也较高。



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